Tendência feita na quebrada, lucro pra gringa: a fórmula que as marcas internacionais não querem que você saiba

Tem uma cena que se repete feito ritual. Um criador do Rio, de Fortaleza, de Belém ou de qualquer periferia do Brasil posta um vídeo no TikTok ou no Instagram. A ideia é original, a execução é crua e genial ao mesmo tempo, e o negócio viraliza. Aí, semanas depois, aparece uma marca internacional usando exatamente aquela estética, aquele jeito de falar, aquele movimento — sem mencionar a fonte, sem pagar royalty, sem sequer mandar um "obrigado" nos comentários.

Isso não é acidente. É estratégia.

O mecanismo da extração criativa

O que acontece com a criatividade brasileira no ambiente digital tem nome feio: apropriação cultural com fins comerciais. Mas no mundo das redes sociais, esse processo ficou ainda mais sofisticado e difícil de rastrear. Marcas globais mantêm equipes inteiras de "trend hunters" — caçadores de tendências — cujo trabalho é vasculhar o conteúdo periférico do mundo todo atrás de referências que possam ser embaladas e vendidas para o consumidor europeu ou norte-americano como algo "exótico" e "fresco".

O Brasil, com sua densidade criativa absurda e sua produção digital em ritmo industrial, virou o eldorado desses caçadores. O funk, o brega pop, o estilo visual das comunidades, os memes que saem do Nordeste e tomam o mundo — tudo isso entra no radar dessas empresas antes mesmo de ter tempo de ser reconhecido dentro do próprio país.

"Eu lancei uma coreografia em março. Em junho, vi uma marca de roupas europeia usando exatamente aquela sequência de movimentos numa campanha global. Não me marcaram, não me pagaram, não disseram nada", conta Rayssa Moura, criadora de conteúdo de Salvador com mais de 800 mil seguidores. "Quando fui reclamar nos comentários, me ignoraram. Quando fui pela DM, me bloquearam."

O caso de Rayssa não é isolado. A Tchabagadi ouviu mais de dez criadores com histórias parecidas nos últimos meses.

Quando o "inspirado em" vira furto disfarçado

A linha entre inspiração e cópia nunca foi tão tênue. E as marcas sabem disso. Elas raramente replicam algo de forma idêntica — mudam uma cor aqui, ajustam um ângulo ali, trocam a música por algo mais "neutro" — e pronto, já têm argumentos jurídicos suficientes para escapar de qualquer processo.

Mas culturalmente, o dano está feito. A estética que nasceu de uma necessidade real, de uma expressão genuína de uma comunidade, é higienizada, descontextualizada e revendida para um público que nunca vai saber de onde aquilo veio.

O produtor visual Lucas Ferreira, do Complexo do Alemão, no Rio, descreve bem essa dinâmica: "Meu trabalho é muito específico. Tem a textura da favela, a luz que a gente tem aqui, o jeito que as pessoas se movem. Quando uma marca pega isso e transforma num filtro bonitinho pra vender perfume, tá vendendo a minha vida como cenário. E eu não vi um centavo."

O problema vai além do financeiro. Há uma violência simbólica em ter a sua identidade transformada em produto sem que você exista nessa equação.

Por que o Brasil vale ouro lá fora e é invisível aqui dentro?

A resposta é desconfortável: porque o mercado publicitário brasileiro ainda subestima sistematicamente o criador periférico. As grandes agências nacionais, por muito tempo, olharam para a periferia como público-alvo, não como fonte criativa. Enquanto isso, as marcas internacionais, com mais distância e menos preconceito de classe, enxergaram o valor antes.

Isso criou uma situação absurda: criadores brasileiros são referência em Nova York, Berlim e Tóquio, mas ainda brigam por cachê decente com marcas nacionais de médio porte.

"A gente tem que parar de achar que ser referência lá fora é suficiente", alerta Thamires Costa, especialista em economia criativa e consultora de marcas. "Referência sem remuneração é exploração. Precisamos de mecanismos — contratuais, legais e culturais — que protejam esses criadores."

O que pode mudar (e o que depende de nós)

Algumas iniciativas já começaram a surgir. Coletivos de criadores têm se organizado para documentar casos de apropriação e pressionar plataformas a criarem políticas mais claras de atribuição de crédito. No TikTok e no Instagram, campanhas de marcação e rastreamento de origem de trends ganharam força entre a comunidade.

Mas a mudança estrutural precisa vir de vários lados ao mesmo tempo. As plataformas digitais precisam criar ferramentas de rastreamento de conteúdo mais robustas. O mercado publicitário brasileiro precisa parar de tratar o criador periférico como fornecedor de segunda categoria. E o público — a gente — precisa cobrar origem, questionar quando uma marca gringa aparece com uma estética que a gente reconhece de algum lugar.

A criatividade brasileira não é um recurso natural disponível para extração livre. Ela tem nome, tem endereço, tem história. E tem dono.

Da próxima vez que você ver uma campanha internacional com aquele jeito inconfundível de ser do Brasil, pergunte: quem fez isso primeiro? E essa pessoa foi paga?

A resposta, quase sempre, vai te deixar com raiva. E tudo bem. Raiva às vezes é o começo da mudança.