Do beco pro boardroom: a jornada das palavras da periferia até os slogans das grandes marcas

Tem uma cena que se repete em salas de reunião pelo Brasil inteiro. Um executivo de terno, slides abertos na tela, tenta convencer o cliente de que a campanha vai 'lacrar' porque usa uma linguagem 'autêntica'. No script, palavras como bonde, osso, tá na vibe e mano aparecem sublinhadas como se fossem ouro. E de certa forma, são — só que o ouro foi garimpado em outro lugar, por outras mãos, sem crédito nenhum.

A linguagem periférica brasileira percorreu um caminho longo e tortuoso até chegar nos anúncios de banco e nas campanhas de cerveja. E entender esse trajeto é entender muito sobre como o Brasil trata — e muitas vezes maltrata — sua própria cultura.

Do cotidiano à viralização: como a gíria se move

Não existe uma fórmula única. Às vezes a palavra nasce no funk carioca, às vezes vem do sertão nordestino, às vezes brota de um grupo de WhatsApp numa comunidade de São Paulo. O que todas essas expressões têm em comum é a velocidade com que atravessam fronteiras sociais quando a internet entra na jogada.

Tá ligado é um exemplo clássico. A expressão existe há décadas nas periferias brasileiras — era um jeito de perguntar se o outro entendia, se estava presente na conversa. Hoje aparece em campanha de banco digital, em post de político e na legenda de influenciador de classe média que jamais pisou num baile. Perdeu parte do calor original, mas ganhou alcance continental.

Mais recente, o 'tô nem aí' e derivados da geração Z seguiram trilha parecida. Nasceram como forma de expressar desapego com ironia fina, circularam nos TikToks das quebradas, e em menos de dois anos estavam sendo usados por marcas de roupa gringa tentando parecer brasileiras.

O papel das redes nessa tradução cultural

A internet acelerou um processo que sempre existiu, mas mudou a escala e a velocidade. Antes, uma expressão levava anos para sair do bairro de origem e chegar à novela das oito — que era, historicamente, o grande vetor de popularização do vocabulário popular brasileiro. Hoje, um vídeo no Reels ou um áudio no zap podem fazer esse trajeto em dias.

O problema é que a velocidade não trouxe equidade. Quem cria a linguagem raramente é quem monetiza sua popularidade. O criador de conteúdo da periferia que cunhou um jeito novo de falar leva, no máximo, os views do vídeo original. A agência que adaptou a expressão para um cliente corporativo leva o contrato de seis dígitos.

Isso não é acidente — é estrutura. O mercado publicitário brasileiro ainda é majoritariamente branco e de classe média alta. Quando esse mercado olha para a periferia em busca de 'autenticidade', raramente convida quem vive lá para sentar à mesa.

Quando a apropriação apaga a origem

Há um fenômeno curioso que acontece quando a gíria periférica sobe de classe social: ela perde o endereço. Ninguém mais sabe — ou quer saber — de onde veio. Vira simplesmente 'expressão popular brasileira', como se o Brasil fosse um bloco homogêneo sem tensões de raça, classe e território.

Pegue o 'vai na fé'. Expressão carregada de espiritualidade, de resistência, de uma visão de mundo construída por quem precisa acreditar em algo maior porque o sistema falhou. Hoje aparece em camiseta de loja de shopping, sem nenhuma das camadas de significado que a tornavam poderosa.

A linguagem é cultura viva. Quando você esvazia o contexto, você esvazia a expressão.

Mas tem gente fazendo diferente

Justo é dizer que o cenário não é só de exploração. Existe um movimento crescente de marcas — especialmente as menores, muitas delas fundadas por pessoas da própria periferia — que estão construindo uma relação diferente com esse vocabulário.

Coletivos criativos como os que surgem nas favelas cariocas e nas periferias de São Paulo e Salvador estão desenvolvendo suas próprias agências, seus próprios produtos, suas próprias campanhas. Quando eles usam a linguagem da quebrada, não é apropriação — é continuidade.

Além disso, as redes sociais criaram um sistema de prestação de contas mais imediato. Quando uma grande marca usa mal uma expressão periférica, o Twitter (ou X, pra quem insiste) cobra. Quando um influenciador branco de classe média tenta 'falar de favela' sem nunca ter vivido lá, os comentários são implacáveis. Essa fiscalização coletiva não resolve tudo, mas cria fricção onde antes havia silêncio.

O que a gente ganha e o que a gente perde

A pergunta mais honesta nessa conversa é: o que acontece com uma cultura quando suas expressões mais íntimas viram produto de prateleira?

Por um lado, há visibilidade. Quando o vocabulário periférico domina o mainstream, ele carrega consigo — mesmo que de forma distorcida — a existência de quem o criou. É difícil fingir que a periferia não existe quando a linguagem dela está em todo lugar.

Por outro lado, há o risco do esvaziamento. A gíria que servia como código de pertencimento, como sinal de reconhecimento entre iguais, perde essa função quando todo mundo a usa. O 'mano' dito por um garoto do Capão Redondo não é o mesmo 'mano' dito num comercial de refrigerante.

A periferia, claro, responde a isso com criatividade. Sempre surgem novas expressões, novos códigos, novas formas de dizer o que o mainstream ainda não entendeu. É um jogo de gato e rato cultural que dura décadas — e a quebrada, até agora, sempre soube se reinventar mais rápido.

O tchabagadi dessa história

No fundo, a trajetória das gírias periféricas é a trajetória do Brasil tentando se reconhecer. A cultura que nasce nas margens sempre foi mais honesta, mais inventiva e mais viva do que a que vem do centro. O problema é que o centro costuma cobrar pedágio por essa percepção.

A saída não está em isolar a linguagem periférica do mundo — cultura não funciona assim e não deveria. Está em garantir que quem cria essa riqueza também participe do que ela gera. Que o criador do áudio viral, o MC que cunhou a expressão, o jovem da comunidade que virou referência de comportamento receba crédito, espaço e dinheiro.

Enquanto isso não acontece de forma sistemática, a gente pelo menos nomeia o que é: um Brasil que consome a periferia sem nunca realmente ouvi-la.